Психология на цените: как да определите цените на услугите в салона

Ценообразуване в салоните: как да определите цени, които продават

Ценообразуването на услугите в салоните е нещо, към което много собственици на бизнеси подхождат интуитивно. Те поглеждат конкурентите, леко коригират цифрите и смятат, че работата е свършена.

Проблемът е, че този подход никога не показва дали ценообразуването ви е подходящо за вашия салон… или просто копирате чуждите грешки.

“Много хора определят цените си спрямо конкуренцията, но това невинаги е правилно. Важно е да се вземат предвид качеството на услугата, времето, продуктите, атмосферата и цялото изживяване, което клиентът получава”, казва Милена от La Beauté - beauty.club, като добавя, че ниската цена не винаги привлича правилните клиенти.

Йоанна от The House Beauty Salon се съгласява: „Най-голямата грешка е цените да се определят спрямо конкуренцията. Така пазарът започва да работи на страх и подбиване. Цената трябва да е базирана на реалната ви квалификация, на резултатите, които давате, на времето и консумативите, на нивото на услугата и на позиционирането на бранда."

Една ефективна ценова стратегия се основава на три стълба:

Разходи: както преки, така и косвени. Материали, време, наем, комунални услуги, данъци.
Стойност: това, което клиентите получават в замяна на времето и парите си. Резултати, опит, експертиза.
Позициониране: къде искате да се позиционирате на пазара. Премиум, среден ценови сегмент, достъпни цени.

Как да изчислите цената на дадена услуга

Проста формула за ценообразуване:

Минимална цена = преки разходи + косвени разходи + вашето време (часова ставка) + печалба

Преки разходи: Материали, използвани по време на услугата: боя за коса, продукти, консумативи.
Косвени разходи: Разходи за функциониране на салона, наем, комунални услуги, застраховка.
Вашето време: Вашата часова ставка трябва да отразява вашите умения, опит и бизнес цели.
Печалба: Накрая добавете марж на печалбата, който ви позволява да разширявате бизнеса си.

Три различни стратегии за салони

Представете си три салона за грижа за кожата в един и същ град. Всички предлагат процедури за лице. Всички са добри. Въпреки това всеки от тях има различна ценова политика и се обръща към различен тип клиенти.

Салон А - позициониране в премиум сегмента: Цени, които са значително над средните. Клиентите знаят това и очакват: изключителна грижа, продукти от най-високо качество, отделено време и внимание. По-малко клиенти, но по-високи маржове на печалбата.
Салон Б - позициониране в средния ценови сегмент: Цени около средните за пазара или малко над тях. Клиентите търсят: надеждност, постоянни резултати, справедливи цени.
Салон В - позициониране в ниския ценови сегмент: По-ниски цени и по-голям обем. Клиентите дават приоритет на: достъпност, удобство, бързина.

„По-евтината услуга не печели автоматично. Често печели тази, която изглежда по-сигурна, по-професионална и по-предвидима като резултат." споделя The House Beauty Salon. „Клиентите с по-високо доверие рядко търсят най-ниската цена." 

Нито една от тези стратегии не е грешна. Всичко зависи от вида услуги и преживяването, което искате да предложите на клиентите си.

Трябва ли да публикувате ценоразписа си в Instagram?

Това е един от най-често задаваните въпроси. А отговорът е: зависи от типа на вашия салон, но като цяло прозрачността помага.

Защо трябва да споделяте цените си

• Клиентите, които вече знаят цената, идват подготвени.
• Спестявате време както на себе си, така и на клиентите си, като намалявате броя на съобщенията с въпроса „Колко струва?“
• Прозрачността изгражда и доверие. 

• „Хубаво е цените да бъдат показани на клиента, защото това дава спокойствие и сигурност. Така всеки може сам да прецени дали услугата е подходяща за него и да се чувства по-комфортно още преди да направят резервация”, казва Милена. „Когато има яснота, хората имат повече доверие и по-лесно записват час.  

Кога може да не е целесъобразно да публикувате пълен ценоразпис

Има ситуации, в които публикуването на пълен ценоразпис в Instagram няма смисъл.

Ето примери:

• Луксозни салони, където цените зависят от дължината на косата или от консултацията
• Услуги с цени, които се определят индивидуално
• Бизнеси, които използват системи за резервации, където цените вече са посочени

• Йоанна добавя още един аспект: „Аз предпочитам базовите цени да са публични, по-сложните случаи да се оценяват индивидуално, като винаги има обяснение какво стои зад цената. Клиентите плащат по-лесно, когато разбират защо една услуга струва повече - опит, техника, апаратура, безопасност, време, индивидуален подход." 

Клиентът вижда цената точно там, където му е необходима - по време на процеса на резервация.

В Instagram важи едно просто правило: колкото по-малко стъпки има между клиента и резервацията, толкова по-голяма е вероятността резервацията да се осъществи.

Ценовите ориентири на практика: защо клиентите възприемат средния вариант като най-добрия избор

Ценовият ориентир е един от най-мощните инструменти в психологията на продажбите.

Как работи:

Когато клиентите виждат три варианта, те естествено са склонни да избягват най-евтиния (който може да изглежда с по-ниско качество) и най-скъпия (който може да се възприема като ненужен лукс).

В резултат на това средният вариант изглежда като най-разумният избор.

Описания като „Най-популярен“ или „Любим на клиентите“ засилват това възприятие още повече.

Пример

Това е ефектът на примамката. Добавянето на опция от по-висок ценови клас или на умишлено по-малко привлекателна опция променя начина, по който хората възприемат останалите цени. Това не е манипулация (макар че може да изглежда така). Просто помага на клиентите да вземат решение.

Тук обсъдихме подробно как да представим визуално тези три опции в Instagram, както и общите принципи за заснемането на услуги.

Как да създадете неустоима оферта за пакет услуги

Пакетът не е просто две услуги, комбинирани с отстъпка. Пакетът е история за резултата.

Позицията на Йоанна от The House Beauty Salon е ясна: “Най-добре работят пакетите, които решават конкретен проблем, а не просто събират няколко услуги на едно място. Когато клиентът разбере: “Това е цял план за моя проблем”, тогава пакетът започва да се продава много по-лесно.“

“Важно е пакетите да бъдат съобразени както със сезона, така и с това какво реално търсят клиентите. Хората обичат удобството - когато няколко услуги са комбинирани добре, решението за записване става много по-лесно. Пакетите трябва да изглеждат като цяло преживяване, а не просто нахвърляни услуги заедно.” - това добавя и La Beauté - beauty.club.

Рамка за създаване на пакети от услуги

1. Дайте на пакета ясно име: Името на пакета ви не трябва да бъде креативно. То просто трябва да казва на клиентите точно какво ще получат и защо им е необходимо. Вместо „Подстригване + кератинова терапия“ използвайте: „Подстригване и кератинова терапия за суха коса“ или „Пълен пакет за грижа за косата – подстригване, терапия и сушене с сешоар“.

Клиентите веднага разбират дали това е подходящо за тях.

2. Комбинирайте услуги, които естествено си пасват: Клиентите трябва да усещат, че пакетът има смисъл. Не трябва да изглежда, сякаш услугите са събрани накуп само за да се повиши цената.

3. Определете ценова отправна точка: Покажете стойността на всяка услуга поотделно и след това посочете цената на пакета. Дори малка отстъпка (5–10%), съчетана с ясно комуникирана стойност, може значително да повлияе на възприятието.

4. Добавете ограничение: „Налично само за 10 клиента на месец“ или „Налично до края на месеца“. Това създава истински причини клиентите да вземат решение.

Психология на продажбите: емоции срещу логика при вземането на решения от клиентите

Клиентите смятат, че вземат решенията си логично. В действителност обаче те избират емоционално, а след това обосновават решенията си с логика. Това оказва влияние върху начина, по който трябва да представяте цените и офертите си (не само в Instagram).

Съдържанието, което продава, не прилича на реклама. То прилича на съдържание, което кара клиента да спре да скролва, да го запази и да се върне към него по-късно, защото е видял себе си – или желания резултат – в него.

„Много важно е услугата да бъде показана красиво и реалистично. Хората купуват първо с очите си.," обяснява Милена.

Йоанна обобщава всичко с едно изречение: „Хората купуват крайния резултат и усещането, не самата процедура - вместо Включва 3 терапии е по-добре Създадена за кожа с неравна текстура, разширени пори и загубен блясък."

Как да отговорите на отрицателен отзив

Отрицателните отзиви са естествена част от управлението на бизнес.

Преди да отговорите, си струва да отделите малко време, за да разберете какво всъщност стои зад оплакването.

Запитайте се:

• Дали клиентът наистина е бил недоволен от услугата?
• Имало ли е недоразумение?
• Имало ли е проблем с комуникацията?
• Има ли друга скрита причина?

Отговорът ще определи как ще реагирате и дали ситуацията ще се разреши или ще се влоши още повече.

Не забравяйте: клиентите не четат само отзивите. Те четат и вашите отговори. А тези отговори често им разкриват повече за вашия бизнес, отколкото би могла някога която и да е маркетинг кампания.

Какво обикновено не помага

• Да отговаряте емоционално
• Общи извинения без съдържание („Съжаляваме.“)
• Да игнорирате отзива
• Да изтривате отзива

Ефективна структура за отговор

1. Благодарете на клиента за обратната връзка. Бъдете искрени, а не формални.

2. Признайте чувствата му. Независимо дали смятате, че е прав.

3. Обяснете накратко какво се е случило. Наблегнете на прозрачността, вместо да се защитавате.

4. Предложете решение. Или го поканете да продължите разговора насаме.

Пример:

„Благодарим за обратната връзка, наистина я оценяваме. Съжаляваме, че сте си тръгнали с [чувство/усещане]. Взимаме тази ситуация насериозно и [конкретно обяснение или действие]. Ако желаете да обсъдите ситуацията по-подробно, моля, свържете се директно с нас и ще се радваме да намерим решение.“

Какво смята La Beauté - beauty.club? “Най-лошото нещо е да се отговаря с агресия, обиди или още повече негативизъм, защото това веднага прави лошо впечатление на всички, които четат. Спокойният и професионален отговор показва класа. Дори когато клиентът не е напълно прав, е важно да се отговори уважително и да се покаже желание за разбиране на ситуацията.“

Как да превърнете отрицателните отзиви в съдържание, което изгражда доверие

Отзивите на клиентите - независимо дали са положителни или отрицателни - могат да се превърнат в ценно съдържание.

Примери:

• „3 неща, които клиентите ми ме научиха за 5 години“
• Споделяне на мило съобщение от клиент
• Изтъкване на поуките, извлечени от опита

Това естествено изгражда доверие и показва, че зад салона стои истински човек - някой, който слуша и се интересува.

Какво следва?

Ценообразуването, пакетите от услуги, психологията на вземането на решения и управлението на отзивите са инструменти, които помагат да превърнете интереса в резервация. Но резервацията е само началото. В следващия епизод от тази поредица ще затворим кръга, като се съсредоточим върху един от най-важните аспекти на всеки бизнес в сферата на красотата:

Как да задържим клиентите, да изградим лоялност и да избегнем загубата им още след първото им посещение.